ग्राहकाशी मैत्री करताना... (श्रीरंग गोखले)

आजची बाजारपेठ ग्राहकाची आहे; त्यामुळं मोजलेल्या पैशाच्या मोबदल्यात मिळणाऱ्या गोष्टींबाबत ग्राहक सजग झाला आहे. नवीन ग्राहक मिळवण्याच्या दगदगीपेक्षा, आहे तो ग्राहक टिकवण्यात जास्त चतुराई असते आणि ग्राहकानं तुमची मौखिक प्रशंसा पसरवणं, हा जाहिरातीचा सर्वोत्तम मार्ग असतो! ग्राहकाच्या मनातून एकदा किमतीचा विचार गेला, की गुणवत्तेचा प्रभाव त्याच्यावर अनेक वर्षं टिकतो.

कुठल्याही उद्योग-व्यवसायाचं उद्दिष्ट हे सतत प्रगती करणं व नफा वाढवत जाणं हेच असतं. त्यासाठी संबंधित उत्पादन हाती असतं आणि त्याचबरोबर ग्राहकही. जे ग्राहक स्वतःहून आणखी ग्राहक निर्माण करतील, असे ग्राहक निर्माण करण्यात व्यवसायाचं मर्म असतं.

-‘फिलिप्स’मधल्या माझ्या कारकीर्दीत मी व्यवसायाचे मुख्यतः तीन कालखंड अनुभवले. १९७० च्या दशकात सुमारे १०-१२ वर्षं आमची मक्तेदारी असल्यासारखीच होती. आम्ही जे रेडिओ बनवू ते खपत असत. त्यानंतर पुढची १० वर्षं ही टेपरेकॉर्डरची होती. ती वर्षं हे नवं उत्पादन आणि त्याची बाजारपेठ यांच्या विस्तारात गेली. जागतिकीकरणानंतर मिनी-मिडी व हाय पॉवर संचांमुळं जशी उलाढाल वाढली, तशी स्पर्धाही वाढली. सतत किमतीचा विचार करावा लागे. या तिन्ही अवस्थांमध्ये ग्राहकाचा विचार करताना वेगवेगळे ठोकताळे वापरावे लागले.

ग्राहकांचे अनेक प्रकार असू शकतात. ग्राहक हा अंतिम उपभोक्ता असला तरी वितरक-विक्रेते हेही ग्राहकसदृशच असतात. तुम्ही एखाद्या कारखान्याचे पुरवठादार असाल, तर तो तुमचा ग्राहक बनतो. सेवा पुरवणाऱ्या व्यावसायिकांचा ग्राहकांशी संवाद वेगळ्या प्रकारे होतो. एखाद्या मोठ्या कारखान्यात अनेक विभाग असल्यानं प्रक्रियेनुसार तुमच्या नंतरचा विभाग हा तुमचा ग्राहक असतो. माझ्या डिझाइन  विभागाचा ‘अंतर्गत ग्राहक’ हा जुळणी विभाग होता. अशा सगळ्या ग्राहकांविषयी या लेखात काही जाणून घेऊ या. ‘ग्राहकोदेवो भव’ असा घोष सर्वत्र ऐकू येत असतो. ग्राहकाला ‘राजा’ असंही संबोधलं जातं. मात्र, ही केवळ ‘बोलाचीच कढी’ ठरता कामा नये.
***
आपलं उत्पादन, सेवा, गुणवत्ता, किंमत या सगळ्या बाबी ग्राहकाचा प्राधान्यानं विचार करूनच ठरवल्या गेल्या पाहिजेत. अगदी प्रामाणिकपणे. ग्राहकाचा तुमच्याविषयी (म्हणजे संबंधित कंपनीविषयी, तिच्या उत्पादनाविषयी) झालेला ग्रह हेच अंतिम सत्य असतं; तुम्हाला स्वतःबद्दल काय वाटतं, हे नव्हे!  ‘ज्या कृतीमुळं आपला व्यवसाय ग्राहकाभिमुख ठरतो, अशी एक कृती प्रत्येकानं सांगावी,’ असं मी एका परिसंवादात सहभागी झालेल्यांना विचारलं होतं. नेहमीप्रमाणे गुणवत्ता, किंमत, सेवा, वस्तू अशी ठोकळेबाज उत्तरं आली. मात्र, एकाचं उत्तर अगदी वेगळं होतं. तो म्हणाला होता ः ‘आम्ही नुकतीच एक नवीन प्रशिक्षित टेलिफोन ऑपरेटर नेमली आहे.’ त्याचं हे प्रांजळ उत्तर मला आवडलं. असा प्रांजळपणा आणि पाय जमिनीवर असणं हे केव्हाही उत्तम. यावरून आणखी एक गोष्ट आठवते. काहींना ती माहीत असेलही; पण ती इतकी नेमकी आहे, की तिची पुनरुक्ती करावीशी वाटत आहे. एक मोठा मॅनेजर एका आलिशान हॉटेलात उतरतो. रात्री खोलीत डासांचा संचार पाहून तो वैतागतो. हॉटेलमालकाला याविषयीची नाराजी तो कळवतो. दोन दिवसांनी त्याला हॉटेलकडून पत्र येतं. माफी मागणारं, क्षमायाचनेचं व उपाययोजना केली जात असल्याचं. ग्राहक आपल्याला कसा महत्त्वाचा आहे, हेही त्या पत्रात नमूद असतं.  
- मात्र, हॉटेलमालकानं सेक्रेटरीला दिलेल्या सूचनेची चिठ्ठीही या पत्राच्या लिफाफ्यातच चुकून आलेली असते. त्या चिट्ठीत लिहिलेलं असतं ः ‘ज्युली, नेहमीचं पत्र द्या पाठवून...’ ...तेव्हा असली बेगडी ग्राहकाभिमुखता काही कामाची नसते.
***
प्रस्थापित ब्रॅंड असल्यानं आम्हाला त्यासाठी पायाभूत तयारी करावी लागली नाही; पण अशा वेळी नकळतपणे एक प्रकारचा उद्धटपणा कंपनीच्या अंगी येण्याची शक्‍यता असते. ‘आमच्या ग्राहकाची गरज आम्हाला नीट कळते,’ असा पवित्रा घातक असल्याचं मी अनुभवलं आहे आणि त्याचबरोबर ब्रॅंडमुळं येणारे ग्राहकाचे विश्‍वासाचे, गुणवत्तेला प्राधान्य देणाऱ्या धोरणाचे फायदेही अनुभवले आहेत. अशा वेळी ग्राहक किमतीकडं दुर्लक्ष करतो. ‘ग्राहकाचं समाधान’ ही कल्पना आता जुनी झाली आहे. ग्राहकाला कायम आनंद देणारी, त्याला चकित करणारी रचना हा आजचा मंत्र आहे. चांगल्या ब्रॅंडकडं ग्राहक काही गोष्टी गृहीत धरून पाहतो. याला अध्याहृत गुणवत्ता (Implicit quality) म्हणतात. आम्ही तयार करत असलेला रेडिओचा संच टिकाऊ असेल, शॉक वगैरे बसणार नाही, त्याची वैशिष्ट्यं कायम राहतील अशा काही गोष्टी आम्ही जपल्या. त्या खात्रीसाठी आम्ही संचाच्या कॅबिनेटवर Tropicalized असं छापायचो. आमच्या When its Philips, you are sure या वाक्‍यामागं मोठी तपश्‍चर्या होती. आजची बाजारपेठ ग्राहकाची आहे; त्यामुळं ग्राहक त्याला पैशाच्या मोबदल्यात मिळणाऱ्या गोष्टींबाबत सजग झाला आहे. नवीन ग्राहक मिळवण्याच्या दगदगीपेक्षा, आहे तो ग्राहक टिकवण्यात जास्त चतुराई आहे आणि ग्राहकानं तुमची मौखिक प्रशंसा पसरवणं, हा जाहिरातीचा सर्वोत्तम मार्ग असतो. ग्राहकाच्या मनातून एकदा किमतीचा विचार गेला, की गुणवत्तेचा प्रभाव त्याच्यावर अनेक वर्षं टिकतो.
गुणवत्तेबाबत आम्ही कधीच तडजोड केली नाही. १९९७-९८ मध्ये Akai व Alwa यांनी खूप धाडसी व्यूहरचना आखून आमच्यापुढं आव्हान उभं केलं होतं. त्यांच्या किमती कमी असत व गुणवत्ताही खास नसायची. त्यांना टक्कर देण्यासाठी आपणही जरासे दुय्यम व स्वस्त संच आणावेत, असा एक विचार पुढं आला होता; पण गुणवत्तेबाबत एका कसोटीपासून ढळण्यास हॉलंडनं पूर्णतः विरोध केला होता. अशीच काही आणखी उदाहरणं पाहू या. मध्यंतरी महाग मॉडेल्ससाठी पॅकिंगची खोकी ही पांढऱ्या कागदाची करण्याची फॅशन आली होती. यावरही तिकडून विरोध झाला होता. कागद पांढरा केला जात असताना ब्लीचिंग वगैरे इतर प्रक्रियेत पर्यावरणाची खूप हानी होते म्हणून परत खाकी खोक्‍यांकडं वळावं लागलं. पुढं एकदा ‘पॉवर’ वाढवायचंही फॅड आलं होतं. त्याला ‘ PMPO युद्ध’ असंच म्हणावं लागेल. संच विकत घेताना दुकानात ग्राहक तो संच ‘व्हॉल्यूम फुल’ करून आवाजाचा ‘दणका’ पारखून घेई. आमच्या परदेशी मार्गदर्शकाचा आम्हाला आग्रह असायचा, की तांत्रिकदृष्ट्या स्पष्टीकरण देता येऊ शकेल, असेच दावे आम्ही करावेत. ‘बराच वेळ संगीत ऐकणार असाल, तर आवाजाची कमी पातळी व विवक्षित सेटिंगनंच आनंद मिळतो; दणदणीत आवाजानं नव्हे, अशी ग्राहकाची समजूत काढावी,’ असं आम्ही ग्राहकांना सांगावं, असं त्या मार्गदर्शकानं आम्हाला सुचवलं होतं. ग्राहकाला हवं ते देताना, त्याच्या अज्ञानामुळं एखादी घातक गोष्ट त्याच्या गळ्यात मारणं याला त्या मार्गदर्शकाचा ठाम विरोध होता.

ग्राहकाचा अभ्यास करण्याचे अनेक मार्ग आहेत. बेंचमार्किंग (तुलना) हे तंत्र प्रतिस्पर्ध्याची माहिती गोळा करत असतं. त्यांच्या वस्तू व प्रक्रिया यांची आपल्या वस्तू व प्रक्रियांबरोबर गुणात्मक तुलना केली जाते. पूर्वीच्या एका लेखात उल्लेखिलेलं ‘निर्णय घेण्याचं साधन’ इथं उपयोगी पडतं. नव्या काही संचांबरोबर आम्ही प्रतिक्रिया मागवायचो; पण फार कमी लोक तो फॉर्म भरून पाठवायचे. काही वेळा ग्राहकांचंही सर्वेक्षण आम्ही करायचो. प्रतिस्पर्ध्यांच्या तुलनेत आमचे संच कसे वाटले, या मुद्द्यावर आधारित आमचे प्रश्‍न असत. अर्थात नुसता प्रश्‍न विचारला, की ‘नवीन प्रॉडक्‍टमध्ये आम्हाला कोणकोणते पैलू हवे आहेत किंवा वैशिष्ट्यं हवी आहेत’ याची एक भली मोठी यादीच ग्राहकांकडून येत असे. त्यात एक मागणी हमखास असे व ती म्हणजे ‘किंमत कमी हवी’. ‘या यादीतल्या गोष्टींना तुम्हीच अग्रक्रम द्यावा’, असं ग्राहकाला सांगितलं, तर मग मात्र तो विचारात पडे. एकदा अशाच एका सर्वेक्षणाला मी उपस्थित होतो. आमचे दोन संच, सोनी, पॅनासोनिक, व्हिडिओकॉन व बीपीएल यांचे संच असे सगळ्या कंपन्यांचे संच त्यांची नावं झाकून ठेवण्यात आलेले होते. वेगवेगळ्या पैलूंवर तुलनात्मक गुण ग्राहक देत होते. एक जण मात्र एकच संच घेऊन निगुतीनं बघत होता. परत परत स्तुती करत होता. सर्वेक्षण संपल्यावर मी मुद्दाम त्या ग्राहकाला विचारलं ः ‘तुम्हाला तोच एक विशिष्ट संच का आवडला?’ ‘कितना प्यारा लगता है ना?’ असं म्हणत त्यानं पुन्हा तो संच हाताळून मला दाखवला. आता ‘प्यारा’ म्हणजे नेमकं काय? कुठल्याही तंत्रज्ञाला भावनात्मक विशेषणांचं वावडं असतं. शेवटी मीच माझ्या मनानं ‘प्यारा’ची फोड करणारे काही वस्तुनिष्ठ प्रश्‍न त्याला विचारले. त्यातून रंग, आकार, गुळगुळीतपणा, ग्राफिक्‍स, सुलभ कंट्रोल्स अशी त्याची उत्तरं आली. अशा सर्वेक्षणांतून खूप शिकायला मिळे.

ग्राहकाच्या अभ्यासाची एक अनोखी पद्धत आम्ही कधी कधी वापरायचो. मुख्य डीलरच्या दुकानाबाहेर एक दोन निरीक्षक ठेवलेले असत. दुकानात अर्धा तास किंवा अधिक वेळ काढणाऱ्या; पण खरेदी न करता बाहेर पडणाऱ्या ग्राहकांची मुलाखत घेतली जाई. यातून नकारात्मक गिऱ्हाइकांची मानसिकता कळे.

आपल्या ग्राहकाभिमुखतेचा आलेख दिवसेंदिवस वाढत आहे, हे कसं ओळखायचं? ग्राहकाच्या समाधानाचे वेगवेगळे घटक घेऊन ग्राहकाला त्यातल्या प्रत्येकाला एक ते १० गुण द्यायला सांगणं हा त्यासाठीचा उत्तम उपाय. (किंमत, सेवा, डिलिव्हरी, रेंज, उपलब्धता इत्यादी). नुसती गुणसंख्या नव्हे, तर कल महत्त्वाचा.
त्या वेळी टेपरेकॉर्डर नुकतेच आले होते, तेव्हा ग्राहकांच्या गरजांचं सर्वेक्षण आम्ही करत होतो. त्यासाठी आठ-१० प्रश्‍नांची यादी होती. ग्राहकांना इतर काही मुद्दे लिहायचे असतील, तर त्यासाठी कोरी जागाही सोडलेली होती. सुमारे ३५ टक्के ग्राहकांनी ‘आपलं कॅसेट डोअर उघडताना जोरात आपटतं, ते हळू उघडलं जावं’ असं तिथं लिहिलं होतं. आम्हाला जे आठ-१० महत्त्वाचे प्रश्‍न वाटले होते, त्यापेक्षा वेगळाच, अगदी अनपेक्षित मुद्दा ग्राहकांनी मांडला होता. ग्राहकाला गृहीत धरू नये, हा धडा आम्ही त्यातून शिकलो !

सन १९९० च्या दशकाच्या उत्तरार्धात स्पर्धा वाढली. ग्राहकाला अद्ययावत वैशिष्ट्यं लागतात. त्या वेळी ग्राहकांच्या भेटी-गाठी घेण्याचं प्रमाण आम्ही वाढवलं. जेव्हा ग्राहकाची खरी, प्रामाणिक प्रतिक्रिया हवी असते, त्या वेळी सांगोवांगीवर न विसंबता आपण स्वतः तिथं जाणं उपयुक्त ठरतं, असं अनुभवांती माझ्या लक्षात आलं. त्यापूर्वी सेवा पुरवणाऱ्या विभागाद्वारे, वितरक-विक्रेते यांच्याद्वारे पत्रं पाठवून माहिती गोळा केली जायची. प्रत्यक्ष भेटीत सत्य परिस्थिती तर कळेच व इतर उपयुक्त माहितीही समजे. सर्वेक्षणाबरोबर ग्राहक ती वस्तू कशी वापरतो, हे पाहणंही मनोरंजक ठरे. बंगळूरमधून एकदा एक तक्रार आली.  त्या वेळी आम्ही नुकताच नवा कार रेडिओ-टेप विकायला सुरवात केली होती. ‘या नव्या कार रेडिओ-टेपमध्ये घोटाळा आहे,’ अशी ती तक्रार होती. मी तिथं दोन ग्राहकांना भेटलो. आश्‍चर्य म्हणजे ते ग्राहक हे संच कारमध्ये न वापरता घरीच वापरत होते. त्यासाठी बाजारात मिळणारा १२ व्होल्ट डीसीचा पॉवर सप्लाय ते वापरत असत. हा सप्लाय यथातथाच असल्यानं त्यामुळं संचातून गुणगुणणारा आवाज (Hum) येई.  व्यवस्थित डिझाइन केलेल्या चांगल्या ब्रॅंडचा सप्लाय वापरल्यावर ही अडचण दूर झाली. या भानगडीत एक गोष्ट लक्षात आली, ती ही की ग्राहकाला घरी वापरण्यासाठी अशा उत्पादनाची गरज आहे. त्यातूनच पुढं मिडी-सिस्टिम व पॉवर हाउसचा जन्म झाला व आम्ही चांगला व्यवसाय केला. ग्राहकानं केलेला वस्तूचा वापर (Use) किंवा गैरवापर (Abuse) या दोन्हींच्या अभ्यासातून बरंच काही शिकता येण्यासारखं असतं.

वस्तूची गुणवत्ता हाच काही केवळ ग्राहकाच्या समाधानाचा निकष नसतो, तर इतर पूरक सुविधाही त्यासाठी हातभार लावत असतात. उदाहरणार्थ ः एखाद्या हॉटेलची वॅलेपार्किंगची व्यवस्था, नेटमार्केटिंगची रिटर्न पॉलिसी, रेस्टॉरंटची होम सर्व्हिस, डेमॉन्स्ट्रेशन, ईएमआय, एक्‍स्चेंज स्कीम इत्यादी.