भारतीय जाहिरातींचा आत्मा

-विनोद राऊत

‘कुछ खास है’ आणि ‘मिले सुर मेरा तुम्हारा’सारख्या अविस्मरणीय जाहिरात मोहिमांचे शिल्पकार असलेले ॲडगुरू पीयूष पांडे यांच्या निधनाने भारतीय जाहिरातींचा आत्मा हरपला आहे. देशाच्या जाहिरात क्षेत्रातला सर्वात मोठा व क्रिएटिव्ह चेहरा ठरलेल्या पांडे यांनी जाहिराती क्षेत्राला खऱ्या अर्थाने भारतीय टच दिला. त्यांच्या जाण्याने जाहिरात विश्वाने आपला सर्वात मोठा कथाकार गमावला, अशी भावना सर्वत्र व्यक्त केली जात आहे.
पीयूष पांडे केवळ जाहिराती तयार करणारे व्यक्तिमत्त्व नव्हते, तर लोकांच्या मनात कायम घर करणाऱ्या आठवणींचे शिल्पकार होते. ‘जाहिरात ही उत्पादन विकण्याचे नव्हे, तर भावना जोडण्याचे माध्यम आहे,’ या त्यांच्या विचारातून अनेक आयकॉनिक मोहिमा आकाराला आल्या. त्यांनी ‘मद्रास कॅफे’मध्ये छोटीशी भूमिका वठवली होती. भोपाळ एक्स्प्रेस या सिनेमाची पटकथा त्यांनी लिहिली. त्यांची बहीण व सुप्रसिद्ध गायिका इला अरुण यांनी ‘एक्स’वर ‘आम्ही आमचा लाडका भाऊ पीयूष पांडे यांना कायमचे गमावले,’ असे लिहिले आहे. पांडे यांचे जाहिरात आणि संवाद क्षेत्रातील योगदान अतुलनीय आहे. अनेक वर्षांतील आमच्या संवादांच्या आठवणी मी नेहमी जपेन, या शब्दात पंतप्रधान नरेंद्र मोदी यांनी त्यांना श्रद्धांजली वाहिली.
भारतीय जाहिरातींना इंग्रजी झगमगाटातून बाहेर काढून त्यात भारतीय संस्कृतीचा सुगंध, नाते, भावना देण्याचे काम पांडे यांनी केले. त्यांच्या प्रत्येक कल्पनेत साधेपणासोबत भारतीय भावविश्वाची ताकद दिसायची. त्यांनी तब्बल चार दशके ओगिलवी या अग्रगण्य जाहिरात कंपनीत काम केले. २०२४मध्ये आजारपणामुळे त्यांनी सल्लागाराची भूमिका स्वीकारली होती. त्यापूर्वी ते कंपनीत कार्यकारी संचालक आणि मुख्य क्रिएटिव्ह अधिकारी म्हणून कार्यरत होते.
कॅडबरीच्या ‘कुछ खास है, हम सभी में’ या मोहिमेने भारतीय जाहिराती क्षेत्रात क्रांती घडवली. ‘प्रत्येक माणसात एक लहान मुलगा दडलेला असतो; ही जाहिरात त्या मुलाला बाहेर आणते,’ असे त्यांनी सांगितले होते. ही मोहीम १९९४मध्ये आली आणि भारतीय समाजातील बदलाचे प्रतीक ठरली. २०२१मध्ये या जाहिरातीची रिमेक जाहिरात आली, ज्यासाठी पांडे यांनी एकच अट ठेवली होती ती म्हणजे जाहिरातीच्या मूळ आत्म्याला हात न लावण्याची.
परिणामी, नव्या आवृत्तीने भावनांचा नॉस्टॅल्जिया जागवला. त्यानंतर ‘हर घर कुछ कहता है!’ या टॅगलाइनखालील एशियन पेन्टचे जाहिराती कॅम्पेन, फेव्हिकॉलसारख्या क्रिएटिव्ह जाहिरातीनी सामान्य लोकांच्या मनात स्थान मिळवले. अमिताभ बच्चन यांच्या सहभागातील पोलिओ निर्मूलन जाहिरात हीदेखील त्यांच्या कल्पनेतून साकारली होती. ‘त्या मोहिमेत प्रेम आणि राग दोन्ही होते,’ असे ते सांगायचे. ही मोहीम भारताला पोलिओमुक्त बनविण्याच्या चळवळीत निर्णायक ठरली. ‘आम्ही पोलिओची कॅम्पेन आठ-नऊ वर्षे केली. २०१४ मध्ये जेव्हा भारताला पोलिओ फ्री घोषित केले, त्या वेळी खूप समाधान मिळाले, मी त्या वेळी ढसाढसा रडलो होतो,’ अशी आठवण त्यांनी सांगितली होती.
नकारात्मक जाहिरातींवर टीका करताना पांडे म्हणायचे, ‘माणूस मूर्ख नाही. तुम्ही त्याच्याशी सन्मानाने बोललात तरच तो ऐकेल. मदारीचा नाच दाखवून तुम्ही त्याचे लक्ष आपल्याकडे कायम वेधू शकत नाही.’ पांडे यांच्या मते आयडिया हीच जाहिरातीची खरी ताकद आहे, सेलिब्रिटी नव्हे. ‘सेलिब्रिटी वापरण्यात हरकत नाही; पण तुमची कल्पना आणि उत्पादन ताकदीचे नसेल तर मोठा स्टारही तो ब्रँड वाचवू शकत नाही,’ असे त्यांचे ठाम मत होते.
‘मिले सुर मेरा तुम्हारा’ या मोहिमेची मूळ कल्पना त्यांच्या तत्कालीन बॉस सुरेश मलिक यांची होती, तर त्या भावनेला शब्द आणि आत्मा पीयूष पांडे यांनी दिला. साधेपणा आणि भावना यामुळे ही मोहीम आजही असंख्य भारतीय मनाच्या जिवंत आहे. २०१४च्या ‘अबकी बार मोदी सरकार’ ही भाजपची जाहिरात मोहीमही त्यांच्या डोक्यातून जन्माला आली. ‘अच्छे दिन आने वाले हैं’ ही टॅगलाइन देशभर गाजली. अनेकांनी देशात झालेल्या सत्ताबदलात या कॅम्पेनने महत्त्वाची भूमिका बजावल्याचे सांगितले; मात्र पांडे यांनी ते अमान्य करीत सांगितले होते, की ‘जाहिराती निवडणुका जिंकवत नाहीत; मैदानावरची मेहनतच तुम्हाला विजय मिळवून देते. त्यामुळे जाहिरात हे केवळ एक साधन आहे, यशाचा एक भाग नाही.’ पांडे हे केवळ जाहिरात विश्वाचे चेहरा नव्हते, तर एका विचारप्रणालीचे प्रतिनिधी होते. ‘कान-डोळे उघडे ठेवा आणि पाय जमिनीवर ठेवा; कल्पना कुठेही सापडू शकते,’ हा त्यांचा साधा पण प्रभावी धडा आजही प्रेरणा देणारा आहे.
भारतीय जाहिरात विश्वाच्या प्रवासात ‘कुछ खास हैं’ हा त्यांचा ठसा कायम राहील.
...
बदल म्हणजे संकट नव्हे!
‘सकाळ’ला दिलेल्या एका दीर्घ मुलाखतीत त्यांनी डिजिटल युगाच्या बदलांबद्दल बोलताना सांगितले होते, ‘तंत्रज्ञान आलंय, माध्यमं बदलतायत; पण या बदलाकडे सकारात्मक नजरेने पाहा. मेंदूच्या खिडक्या नेहमी उघड्या ठेवा.’ ‘बदल म्हणजे संकट नव्हे; तर नव्या कल्पनांचा दरवाजा आहे,’ असेही ते म्हणाले होते.