राजकीय जाहिरातींचा कलगीतुरा

मार्मिक टिप्पणी, चपखल भाषा आणि मतदारांच्या मर्मावर बोट ठेवणारी शब्दचित्र कळा यामुळे लोकसभा निवडणुकीत जाहिरातयुद्ध रंगले. मात्र त्यात कोणत्याही पक्षाकडे ठोसपणे मांडता येईल, असा वास्तव दाखवणारा आणि टणत्कार असणारा संदेश नव्हता, हेही तितकेच खरे.

रा जीव गांधी यांच्या नेतृत्वाखालील काँग्रेस पक्षाला ‘रेडिफ्युजन’ या ख्यातनाम जाहिरात संस्थेने १९८४ मध्ये लोकसभा निवडणुकीत एक उत्तम जाहिरात मोहीम तयार करून दिली होती. भारतीय राजकारणात पहिल्यांदाच एवढ्या मोठ्या प्रमाणावर खासगी जाहिरात संस्थेचा आणि आधुनिक संज्ञापन आयुधांचा वापर केलेला पाहायला मिळाला. तेव्हा नुकतीच झालेली इंदिराजींची हत्या आणि एकूणच अस्थिर वातावरण, अतिरेकी शक्तींचा सुळसुळाट या पार्श्‍वभूमीवर या निवडणुका झाल्या होत्या. त्यामुळे त्या वेळच्या जाहिरातींमध्ये काँग्रेसने या संकटांचा उच्चार करत देशाच्या सुरक्षिततेचा प्रश्‍न उपस्थित केला आणि त्यात ते यशस्वी झालेही. चारशेच्या वर जागा जिंकून तेव्हा काँग्रेस सत्तेत आली होती. जाहिरातींमुळे पक्ष जिंकतात, सत्तेत येतात असे नाही. विजय मिळवण्यासाठी अनेक गोष्टी कराव्या लागतात, त्यातील जाहिरात हे एक आयुध. जाहिरात ही ६५वी कला मानली जाते. या माध्यमाचे वैशिष्ट्य हे आहे, की सत्य सांगणे, वास्तव चित्र उभे करणे, याहीपेक्षा मानवाच्या नैसर्गिक अशा राग, लोभ, द्वेष, प्रेम, भीती, शत्रुत्व अशा विचारपापुद्य्रांना नकळत स्पर्श करत त्यांना आपल्याकडे आकर्षित करायचे आणि अपेक्षित कृती करण्यास त्यांना भाग पडायचे, असा जाहिराती बनविणाऱ्यांचा प्रयत्न असतो. राजकीय परिक्षेत्रात या साऱ्या गोष्टींचा विचार करूनच जाहिरात मोहिमा चालवल्या जातात.

भारतीय राजकारणाच्या प्रांगणात खऱ्या अर्थाने जाहिरात युद्ध रंगले ते २००४ च्या निवडणुकीपासून. भारतीय जनता पक्षाची ‘शायनिंग इंडिया’ ही मोहीम अयशस्वी झाली, तर २००९ मध्ये काँग्रेसने ‘जय हो’ ही कॅचलाइन घेतली, त्याला भाजपने ‘भय हो’ असे प्रत्युत्तर देण्याचा क्षीण प्रयत्न केला. २०१४ च्या ‘अब की बार मोदी सरकार’ने मात्र भाजपला हात दिला. एकूणच भारतासारख्या प्रचंड लोकसंख्येच्या आणि वैविध्याने नटलेल्या देशात सर्वांनाच पटतील, अशा राजकीय जाहिराती करणे हे आव्हानात्मक काम आहे. यंदाच्या लोकसभा निवडणुकीतही आपल्याला हे जाहिरात युद्ध पाहायला मिळाले. भाजपने कार्टून्सच्या माध्यमातून क्रिकेट, कबड्डी अशा लोकप्रिय खेळांचा वापर करून, ‘सर्जिकल स्ट्राइक’चे विरोधकांच्या पुरावे मागण्याच्या कृतीला हास्यास्पद ठरवण्याचा प्रयत्न केला, तर काँग्रेसने नोटाबंदी, ‘मेक इन इंडिया’ यांची खिल्ली उडवत विद्यमान सरकारच्या योजनांचा समाचार आपल्या जाहिरातींत घेतला. या वेळी ‘फिर एक बार मोदी सरकार’ ही ओळ घेऊन भाजप निवडणुकीत उतरला. याला प्रत्युत्तर म्हणून काँग्रेसने ‘मैं ही तो हिंदुस्थान हूँ’ आणि ‘अब होगा न्याय’ या मोहिमेतून आपला कार्यक्रम जनतेपुढे ठेवला आहे. यासाठी खूप मोठ्या प्रमाणात जनसंशोधन आणि आवडीनिवडी, संस्कृती यांचा अभ्यास करून मजकुराचा मसुदा आणि आशय ठरवला गेला. देशातील दोन्ही प्रमुख राजकीय पक्षांनी हा प्रयत्न केलेला दिसतो.

या वेळेला नवमाध्यमांचा जाहिरातीसाठी मोठ्या प्रमाणात वापर झाला. अनेक राजकीय पक्षांच्या ‘ट्‌विटर’ पानावर या जाहिरातींची उपस्थिती लक्षणीय होती. ‘फेसबुक’, ‘ट्‌विटर’ ही माध्यमे आणि ‘व्हॉट्‌सॲप’सारखे संदेशजाळे यांचा मोठा प्रभाव असल्याचे गेल्या काही वर्षांत समोर आले आहे. या निवडणुकीतही कुंपणावर असलेल्या मतदारांच्या अंतिम निर्णयप्रक्रियेत ही माध्यमे बाजी मारतील, असा एकूण कल दिसतो आहे. ही जाहिरातबाजी आणि प्रसिद्धी मोहीम एका चौकटीला, संकेताला आणि सभ्यतेला धरून होताना आपण पाहतो. पण दुसरीकडे पक्षाचा प्रचार करताना हेच संकेत पायदळी तुडवले जातात. प्रचारसभेत विरोधकांच्या आई-वडिलांचा उद्धार करायचा, पार आजोबांपर्यंत टीकेची झोड उठवायची. जुनी भुते उकरून काढायची, देशाच्या पंतप्रधानांचा असभ्य, अश्‍लाघ्य भाषेत उल्लेख करायचा, याला लोकशाहीचा उत्सव कसे म्हणणार? सदैव धुळवड खेळण्याच्या मानसिकतेत गेलेल्या सर्वच पक्षांना यामुळे आपण करत असलेल्या जाहिराती आणि वास्तवात आपण करत असलेली विधाने यांचा ताळमेळ लोकांनी कसा लावायचा हा विचार मनात येत नसेल काय? एकूण जाहिरातींमध्ये आधुनिकता आणि सर्जनशीलता यांची उल्लेखनीय उपस्थिती वाढत असताना जाहिरातींचा संदेश मतदारांपर्यंत सुविहितपणे जाण्यासाठी जे अनुकूल सामाजिक वातावरण लागते, त्याची मात्र फार मोठ्या प्रमाणात वानवा दिसली. एकीकडे मार्मिक टिप्पणी, चपखल भाषा आणि नेमकेपणाने मतदारांच्या मर्मावर बोट ठेवणारी शब्दचित्र कळा, तर दुसरीकडे जाहीर भाषणांमधून सभ्यतेचा, संस्कारांचा कडेलोट होताना दिसला. अर्थात, केवळ आपल्या देशातच असे होते असे नाही.

अमेरिकेतील अध्यक्षीय निवडणुकीतही शिवराळ भाषा वापरलेली आपण पाहिली. पण यंदाच्या निवडणुकीत निवडणूक लढवण्यासाठी काही ठोस, विधायक कृती कार्यक्रम या पक्षांकडे नाही काय, असा प्रश्‍न पडावा अशी स्थिती निर्माण झाली. पक्षांचे जाहीरनामे गंभीरपणे घ्यायचे नसतात, ही मानसिकता जनतेच्या मनात पक्की करण्यात या प्रमुख पक्षांनी अतुलनीय ‘यश’ मिळवले आहे. लोकशाहीची याहून ‘सुंदर’ थट्टा कोणी करू शकेल असे वाटत नाही. गेल्या निवडणुकीच्या तुलनेत आताच्या निवडणुकीसाठीचा प्रचाराचा आणि जाहिरातींचा एकूण खर्च मोठ्या प्रमाणात वाढल्याचे दिसते. त्यावर तीस हजार ते ५० हजार कोटी रुपये एवढा खर्च झाल्याचा प्राथमिक अंदाज आहे. यातील अडीच ते तीन हजार कोटी रुपये अधिकृतपणे जाहिरातींवर खर्च झालेले दिसतात. यंदा निवडणूक रोखे ही संकल्पना राजकीय पक्षांनी मोठ्या प्रमाणावर उचलून धरली. त्यातून त्यांना मोठा निधी मिळाला. एकूणच जाहिराती आणि प्रचारमोहिमेच्या खर्चात भरीव वाढ होण्याचे हेही एक प्रमुख कारण ठरले. निवडणुकीच्या काळात देशात ३७ हजार कोटी रुपये किंमतीचा काळा पैसा हा चलन आणि मद्य, अमली पदार्थ या रूपात जप्त करण्यात आला. निवडणुकीत नुसता खर्चाचा विक्रम होत नसून, साधनशुचिता आणि मूल्ये पायदळी तुडवण्याचे नवे ‘उच्चांक’ प्रस्थापित होत आहेत आणि ही बाब खचितच भूषणावह नाही.

सत्तारूढ पक्षाच्या सरकारच्या प्रमुख योजनांभोवती जाहिराती बेतलेल्या दिसल्या, तर या योजना कशा फसव्या आहेत यावर विरोधकांनी जोर दिला. एक मात्र या मोहिमेत प्रकर्षाने जाणवले की कोणत्याच पक्षांकडे जाहिरातीत ठोसपणे मांडता येईल, असा वास्तव दाखवणारा आणि टणत्कार असणारा संदेश नव्हता. त्यामुळे या जाहिराती केवळ डागडुजी करणाऱ्या ठरल्या. निवडणुकीसाठी केलेल्या जाहिरातींचा एकूण प्रचारमोहिमेतील वाटा मर्यादित असतो हे मान्य. तरीही आज कोणतेही राजकीय पक्ष या जाहिरातींचा पर्याप्त फायदा मिळवू शकतील असे विपणन-अनुकूल वातावरण निर्माण करू शकले नाहीत, हेच तात्पर्य यातून समोर येते. हे वास्तव नक्कीच कोणालाही समाधान देणारे नाही.