भाष्य : ‘पासष्टावी कला’ आणि कळा

कायद्याच्या चौकटीचे उल्लंघन न करता ग्राहकाला आपल्याकडे कसे आकर्षित करता येईल, हे आव्हान मोठे असते. रंग-चित्र-रचना-आशय यांच्या मदतीने जनमनाचा वेध घेणारी मांडणी ही जाहिरात व्यवसायाची शक्तिस्थळे आहेत. सर्वोच्च न्यायालयाच्या ताज्या निर्देशांच्या संदर्भात जाहिरातविश्वातील प्रश्नांचा वेध.

नावाजलेल्या व्यक्तींना घेऊन जाहिराती करणे ही काही नवी गोष्ट नाही. १७६० पासून आपल्या वस्तू विक्रीसाठी उत्पादक या पद्धतीचा अवलंब करताना दिसतात. अगदी प्रख्यात विनोदी लेखक मार्क ट्वेन यांच्यापासून चार्ली चॅपलिनपर्यंत आणि दिलीप कुमार पासून कार्तिक आर्यनपर्यंत, वैजयंतीमालापासून दीपिका पडूकोणपर्यंतचे रथी-महारथी विक्रेत्याच्या भूमिकेत सेवा आणि विक्रीमध्ये मग्न झालेले आपण पाहात आलो आहोत.

नामवंत व्यक्तीबद्दल सर्वसाधारण माणसाला असलेले आकर्षण हा या जाहिरातींचा पाया आहे. पण हे करताना आपण कोणत्या वस्तूची भलावण करत आहोत, ती वस्तू आपण खरंच वापरतो का, आपण अतिशयोक्तिपूर्ण दावे तर करत नाही ना, ज्या वस्तूची आपण जाहिरात करतो आहोत, त्या नावाखाली उत्पादक काही वेगळे तर विकू पाहात नाही ना, ते समाजासाठी घातक  तर नाही ना, याची खातरजमा न करता केलेल्या जाहिराती अनेक सामाजिक प्रश्न निर्माण करतात याचे भान ठेवले गेले पाहिजे.

सर्वोच्च न्यायालयाने अशा दिशाभूल करणाऱ्या जाहिरातींवर नुकतेच ओढलेले ताशेरे हे संबंधित जाहिरातविश्व, सेलिब्रिटीज, उत्पादन कंपन्या यांना मान खाली घालायला लावणारे आहेत. ‘ॲडव्हर्टायझिंग स्टँडर्डज्  कौन्सिल ऑफ इंडिया’ने गेल्याच वर्षी (२०२३) या संबंधीच्या सुधारित मार्गदर्शक सूचना जारी केल्या होत्या.

पण तरीही अशा जाहिरातींचा सुळसुळाट कमी होताना दिसत नाही. कारण उघड आहे. ते म्हणजे ‘ॲडव्हर्टायझिंग स्टँडर्डज्  कौन्सिल ऑफ इंडिया’ ही जाहिरात नियमन करणारी संस्था केवळ दिशादर्शन करणारी असल्यामुळे  फसव्या जाहिरातींना मोकळे रान मिळते.

या संस्थेला दंडात्मक कारवाई करण्याचे ठोस अधिकार मिळाल्यास चित्र बदलू शकते. २०२२-२३ या वर्षात नामवंतांनी शिफारस केलेल्या जाहिरातीतील ५०० जाहिराती दिशाभूल करणाऱ्या निघाल्या. त्यात आपल्या देशात जाहिरात साक्षरतेकडे फारसे कोणी लक्ष देत नसल्याने सुशिक्षित ग्राहकही अशा जाहिरातींना बळी पडताना दिसतात. हे गांभीर्य या सर्वोच्च न्यायालयाने केलेल्या कानउघाडणीमुळे अधोरेखित झाले ते बरे झाले. पण ही मोहीम अधिक बळकट व्हायला हवी.

दिशाभूल करणाऱ्या जाहिराती ही समस्या आजची नाही. पान मसालाच्या जाहिराती केल्याबद्दल केंद्रीय ग्राहक संरक्षण मंचाने पूर्वीच बॉलीवूडमधील आघाडीच्या अनेक नट मंडळीना  नोटिसा बजावल्या होत्या. आपले आजी आणि माजी क्रिकेटपटू  पान पसंदच्या जाहिराती करताना ‘आयपीएल’ सामन्याच्या वेळी पाहायला मिळाले.

पान मसाल्याबरोबर आणखी एका क्षेत्रात अशा जाहिरातींनी धुमाकूळ घातला आहे, ते क्षेत्र म्हणजे ‘ऑनलाइन गॅम्बलिंग’ आणि ‘रमी’सारखे खेळ यांचे. या जाहिराती पडद्यावर सतत दिसतात. चित्रपट आणि क्रीडा क्षेत्रातील ख्यातनाम सेलिब्रिटीज अशा ‘शिफारसी जाहिराती’ करुन लाखों तरुणांना मोहात पाडतात. या तरुणांच्या भवितव्याशी  खेळण्यासारखेच हे आहे.

व्यसनाधीनतेकडे नेणाऱ्या जाहिराती करणाऱ्यांना जबर दंड आणि शिक्षा व्हायला हवी. कारण या मंडळींच्या समाजमाध्यमांवर कोट्यवधी चाहते असतात. हे म्हणतील ती पूर्व दिशा या मनोवस्थेत ते असतात. या नागरिकांना  त्यांच्या आवडत्या व्यक्तिकडून चुकीची अपायकारक माहिती मिळणे ही मोठी जोखीम ठरु शकते. या अशा समाजविघातक जाहिरातींबरोबरच जंक फूड आणि शीतपेयाच्या जाहिराती पाहतानाही एक ग्राहक म्हणून आपण आपला विवेक शाबूत ठेवला पाहिजे.

सर्व प्रथम एक गोष्ट लक्षात ठेवली पाहिजे ती म्हणजे जाहिरातीतील मजकूर आणि संदेश हे काही कायदेशीर प्रतिज्ञापत्र नव्हे की ज्यावर डोळे झाकून विश्वास ठेवावा. जाहिरातीत दाखवले जाणारे कल्पनारम्य चित्र हे वास्तव नसून आपल्याला आकर्षित करण्यासाठी उभी केलेली ही स्वप्ननगरी आहे, ही जाणीवही आपण सतत जागृत ठेवली पाहिजे.

अनेक सवलती-बक्षिसे यांचा वर्षाव जाहिरातीत होत असेल तर  त्याच जाहिरातीत अगदी बारीक अक्षरातील ‘अटी लागू’ याकडेही  गांभीर्याने लक्ष द्यायला हवे. त्या अटी आणि नियम वाचल्यानंतर ही बक्षिसाची उधळण फसवी आहे, हे ताबडतोब लक्षात येईल.

समाज माध्यमांवरील इन्फ्लुएन्सर जाहिरातींबाबतही न्यायालयाने खडे बोल सुनावले आहेत. ग्राहकव्यवहार, अन्न आणि सार्वजनिक वितरण मंत्रालयालाही दिशाभूल करणाऱ्या जाहिरातदार कंपन्यांवर काय कारवाई केली, याविषयीचे प्रतिज्ञापत्र दाखल करण्याचे आदेश न्यायालयाने दिले आहेत.

टीव्हीवर जाहिराती  करताना कंपन्यांनी ‘केबल टेलिव्हिजन कायदा १९९४’  चे पालन करत असल्याचा लेखी निर्वाळा सादर करणे बंधनकारक केले आहे. ही अशी एवढी बंधने आणूनही जर अशा जाहिराती बंद होणार नसतील, तर शेवटी ग्राहक म्हणून आपणच आपला संयम आणि निरक्षीरविवेक दाखवणे गरजेचे झाले आहे.

मुळात सध्या सुरु असलेली ही सगळी चर्चा ‘पतंजली’च्या जाहिरातींवरुन नव्याने सुरु झाली. त्या दिशाभूल करणाऱ्या असल्याचे सांगून न्यायालयाने त्यांना त्या जाहिराती मागे घ्यायला तर लावल्याच शिवाय बिनशर्त जाहीर माफी मागायला लावली. ही कारवाई इतर अशा संस्थांवर वचक निर्माण करेल, अशी अपेक्षा आहे. मधुमेह, कर्करोग पूर्णपणे बरा होतो अशा प्रकारच्या जाहिराती प्रेक्षकांची दिशाभूल करतात.

गोरे करणारी मलमे, लठ्ठपणावर हमखास उपाय,  २०० टक्के ऑक्सिजन आहे, असा दावा करणाऱ्या  ‘मिनरल वॉटर’च्या जाहिराती ही सगळी फसवणूक आता चव्हाट्यावर आणायला हवी. ग्राहकांना मूर्ख समजून केल्या जाणाऱ्या बेजबाबदार जाहिरातींना त्यांची जागा आता दाखवायला हवी. तर्ककाट्याची कसोटी लावून या जाहिराती पाहिल्या तर या मायाजालातून आपली सुटका होणे शक्य आहे.

पुन्हा या सेलिब्रिटिज शिफारस करत असलेल्या बहुसंख्य जाहिरातींचा कलात्मक दर्जाही फारसा समाधानकारक नसतो. एक मोठा स्टार दिसतो आहे या भरवश्यावर जाहिरातीतील इतर दृश्यात्मक बाबींकडे दुर्लक्ष होताना पाहायला मिळते.अशा जाहिराती आपल्या जाहिरात विश्वाच्या सर्जनशीलतेलाही दोन पावले मागे नेताना दिसतात. 

आजमितीला आपला जाहिरात उद्योग कोटीच्या कोटी उड्डाणे करत आहे. सुमारे एक लाख कोटी रुपयांचा हा व्यवसाय. यात टीव्ही जाहिरातक्षेत्र आघाडीवर आहे. एकूण जाहिरातींच्या २८ टक्के एवढा वाटा या ‘शिफारस जाहिरातीं’चा म्हणजेच ‘एंडोर्समेंट’ जाहिरातींचा आहे. व्यावसायिक आघाडीवर ही उत्तम घोडदौड मानता येईल. पण हा व्यवसाय- व्यापारातील सचोटी आणि ग्राहकहित या गोष्टी मागे पडता कामा नयेत, ही काळजी सर्वांनीच घ्यायला हवी.

जाहिरातीचे काम खरे म्हणजे नागरिकांना वस्तू आणि सेवा निवडीमध्ये मदत करणे हे असायला हवे. ते प्रबोधनात्मक हवे. वस्तू वा सेवेबद्दल अधिक माहिती देणारे हवे. हे करताना ‘भला उसकी कमीज मेरे कमीज से सफेद क्यूॅं ’ अशी मांडणी करायलाही हरकत नाही. परंतु जाहिरातीने संबंधित वस्तूची उपयुक्तता सांगण्यावरच भर दिला पाहिजे.

कायद्याच्या चौकटीचे उल्लंघन न करता ग्राहकाला आपल्याकडे कसे आकर्षित करता येईल हे आव्हान मोठे असते. रंग-चित्र-रचना-आशय यांच्या मदतीने जनमनाचा वेध घेणारी मांडणी ही या व्यवसायाची शक्तिस्थळे आहेत. त्यामुळेच जाहिरातकलेला आपल्याकडच्या चौसष्ट कलांपेक्षा वेगळी अशी पासष्टावी कला असे मानले जाते. परंतु अभद्र जाहिरातींमुळे जाहिरातींचे सौंदर्य आणि व्यवसायवृद्धीची ताकद काळवंडून जाणार नाही ना, याची काळजी घेतली गेली तर भारतीय जाहिरात उद्योगाची मान सदैव उंच राहील.

(लेखक टिळक महाराष्ट्र विद्यापीठात ‘जर्नालिझम आणि मास कम्युनिकेशन’ विभागाचे प्रमुख आहेत. keshavsathaye@gmail.com)