उद्योगाचं ब्रँडिंग

- डॉ. गिरीश जाखोटिया, girishjakhotiya@gmail.com

कोणे एके काळी आमच्या सोलापुरी चादरी, चांदोबा मासिक, अमृतांजन बाम, जय साबण इ. अद्‍भूत गोष्टी तमाम ग्राहकांची 'पहिली पसंती' असायच्या. हे 'ऐतिहासिक ब्रँड्स' हल्ली फारसे अनुभवास येत नाहीत. प्रत्येक ब्रँडचं 'व्यूहात्मक रिवायवल' (पुनर्गठन) करावं लागतं. जे बदलती ग्राहक संस्कृती, सोय व किंमत या तीन परिमाणांवर आधारलेलं असतं. अशा पुनर्गठनामुळं 'ब्रँड पॉवर'ही शाबूत राहते.

'ब्रँड पॉवर' अभ्यासायचीच असेल तर 'ऍरो' (Arrow) या कपड्यांच्या विदेशी ब्रँडचं उदाहरण घ्यावे लागेल. कापड, डिझायनर, शिलाई, धागा व ग्राहक इ. जवळपास सर्व गोष्टी या देशी असतानाही हा विदेशी ब्रँड आज 'मार्केट लीडर' आहे. टाटा ट्रक,अमूल श्रीखंड, चितळे बाकरवडी, हल्दीराम भुजियावाला, एमिरेट्स एअरलाइन इ. अनेक नामांकित ब्रँड्स आजही बाजारात अधिराज्य गाजवताहेत.

या सर्व ब्रँड्सची ताकद ग्राहकांच्या निष्ठेतून निर्माण झाली आहे. ही निष्ठा त्या त्या प्रॉडक्ट किंवा सेवेच्या सातत्यपूर्ण गुणवत्तेमुळं वाढत गेलीय. बरेच युरोपिअन ब्रँड्स हे दोन-तीनशे वर्षे जुने आहेत. परंतु ग्राहकांमधले त्यांचं आकर्षण आजही तसेच अचंबित करणारे आहे. किंबहुना जितका ब्रँड जुना तितकी त्याची ‘एंटिक व्हॅल्यू’ जास्त !

‘नेकी कर और दर्यामें डाल’ अशी आमची प्रसिद्धी पराङ्‌मुख - विचारसरणी असल्यानं आजही आमचा ब्रँडिंगकडं कल कमी असतो. याबाबतीत अमेरिकन उद्योजक खूपच पुढं आहेत जे नवनव्या कल्पना वापरत आपल्या ब्रँड्सना सतत लोकांच्या नजरेत ठेवत असतात. त्यांना हे नीटपणे माहीत असते, की ‘जो दिखता है वो बिकता है !’ अन्य शब्दांत असं म्हणूयात की 'कंटेंट' व 'कंटेनर', दोघंही महत्त्वाचे.

ब्रँडरूपी 'कंटेनर' उत्तम असेल, तर ग्राहक आपल्या प्रॉडक्टच्या 'कंटेंट'कडं आकृष्ट होतात. हां, नंतर मात्र ब्रँडची ताकद टिकविण्यासाठी प्रॉडक्टची गुणवत्ता ही सातत्यानं सुधारत ठेवावी लागते. कोणताही ब्रँड हा नेहमीच बलवत्तर ठेवण्यासाठी सहा गोष्टींची काळजी घ्यावी लागते - १. दृश्यमानता (Visibility) २. असामान्यता ( Exclusivity) ३. गुणवत्ता (Quality) ४. किंमत (Affordability) ५. उपलब्धता (Availability) आणि ६. नवीनता (Novelty). 'ब्रँड मॅनेजमेंट' हा विशेष कौशल्याचा विषय आहे. मोठे उद्योगपती याबाबतीत मोठी गुंतवणूक करतात.

ब्रँडिंगचे अनेक फायदे मिळतात. सर्वाधिक महत्त्वाचा फायदा म्हणजे ग्राहकाचं सातत्यानं मिळणारं प्रेम. मोठ्या ब्रँडचा नैतिक प्रभाव हा सरकारी सिस्टीमवरही मोठा असतो, ज्यामुळं सरकारी कामं सहज होऊ शकतात. बलशाली ब्रँडकडं बाजाराचं नेतृत्व आपसूकच येतं. यामुळं अशा ब्रँडेड प्रॉडक्टची विक्री झपाट्यानं होते. सशक्त ब्रँडची वाढीव किंमत द्यायला बहुतेक ग्राहक तयार असतात. मंदी किंवा अडचणीच्या काळात गुणवत्तेच्या विश्वासार्हतंमुळं ब्रँडेड प्रॉडक्ट्सना ग्राहक प्राथमिकता देतात.

मोठ्या ब्रँडसोबत जगभरातील बहुतेक नामांकित कंपन्या काम करण्यास उत्सुक असतात. बँकर्सनाही एखादी ब्रँडेड कंपनी ही आपला ग्राहक आहे हे सांगण्यास मोठा अभिमान वाटतो. अर्थात याचा फायदा त्या कंपनीस बँकिंगच्या व्यवहारात होतोच. व्यापारी तंटेबखेडे उद्भवल्यास ब्रँडेड कंपनीला स्वतःच्या प्रभावामुळे ते हाताळणे सोपे जाते. सामाजिक प्रतिमा व स्थानिक संबंध सुधारण्यात आणि नैसर्गिक वातावरण - व्यवस्थापनासाठी ''ब्रँड ईमेज''चा मोठा फायदा होतो. 'ब्रँड म्हणजे विश्वासार्हता' या सूत्रामुळे संशोधन व विकासाच्या उपक्रमांत अनेक संस्था सहभागी होण्यासाठी पुढे सरसावतात.

'ब्रँड व्यवस्थापना'चे वित्तीय घटक बरेच असतात. जे त्या ब्रँडच्या ''लाइफ सायकल'' मध्ये वेगवेगळ्या टप्प्यांवर पाहायला मिळतात. मुळात ''ब्रँड - उभारणी''वर केला जाणारा खर्च हा दूरगामी गुंतवणूक म्हणून पाहायला हवा. ब्रँडला सौष्ठव प्रदान करण्याकरिता दरवर्षी जो खर्च केला जातो त्याचे स्वतंत्र अकौंटिंग करायला हवे. एक दूरगामी मालमत्ता म्हणून ब्रँड नावारूपाला आल्यास त्याचे व्हॅल्युएशन वाढू शकते.

अर्थात प्रत्येक ब्रँडचे मूल्यांकन हे त्याच्या 'अर्निंग पॉवर'वर अवलंबून असते. ब्रँडची ताकद वाढविण्यासाठी त्याचे वेळोवेळी 'रिवायवल' करावे लागते. काळानुरूप ब्रँड मधील दुरुस्त्या करण्यासाठी खर्च हा करावा लागतोच. साधारणपणे प्रॉडक्ट्सशी ब्रँड्स निगडित असतात. काही उद्योगांमध्ये विशिष्ट 'प्रोसेसेस' या ब्रँडेड असतात.

उदाहरणार्थ, एखाद्या हॉस्पिटलमधील सर्जिकल ऑपरेशन केल्यानंतरची 'क्लिनिकल प्रोसेस' ही अत्यंत महत्त्वाची व ख्यातनाम होऊन जाते. संपूर्ण हॉस्पिटल त्या प्रोसेसमुळे 'ब्रँडेड' होते. काही कंपन्यांमधील काही कर्मचारी अथवा अन्य सदस्य हे इतके उत्तम असतात की तेच कंपनीचा 'ब्रँड' बनतात. उदाहरणार्थ, एखादे संपूर्ण हॉस्पिटल हे एका निष्णात डॉक्टरच्या नावावर चालते तेव्हा आपसूकच हा डॉक्टर मोठा ब्रँड बनतो.

'ब्रँड व्हॅल्युएशन' हे किचकट काम आहे कारण ते ब्रँडच्या भविष्यकालीन कमाई करून देण्याच्या क्षमतेवर अवलंबून असते. अशा क्षमतेला अचूकपणे मोजणे शक्य नसतेच. संपूर्ण कंपनीच्या ''ब्रँड मूल्या''ला अकौंटिंगच्या भाषेत ''गुडविल'' म्हटले जाते. गुडविल मूल्यांकनाच्या काही जुन्या सरधोपट अकौंटिंग पद्धती आहेत, ज्या दोषपूर्ण आहेत.

विकत घेतलेला ब्रँड व स्वतः निर्मिलेला ब्रँड यांच्या अकौंटिंगबाबत भिन्न भिन्न देशांच्या अकौंटंट्समध्ये एकवाक्यता नाही. मुळात एखादा ब्रँड हा सशक्त होतो तो ''ब्रँड बूस्टर्स''च्या करामतींमुळे. निष्णात व्यवस्थापक, वितरक, पुरवठादार, तंत्रज्ञान, प्रॉडक्ट्स इ.च्या एकत्रित पराक्रमामुळे एखादा ब्रँड हा मोठा होत जातो. यास्तव या ''ब्रँड बूस्टर्स''ना नीटपणे सांभाळावे लागते.

ब्रँड बूस्टर्सची कामगिरी खालावत गेली की ब्रँडही कमकुवत होत जातो. काही उद्योगपती शून्यातून उत्तम ब्रँड्स निर्माण करतात जे त्यांना नंतर सांभाळणे काही कारणास्तव जड जाऊ लागते. असे बलदंड तयार ब्रँड्स मग काही महाकाय कंपन्या स्वस्तात विकत घेतात.

प्रत्येक उद्योजकानं आपल्या ब्रँडचे ''प्रमोशन'' करताना अनेक कल्पनांचा सातत्यानं वापर केला पाहिजे. ब्रँड उभा करण्यासाठी प्रचंड कष्ट पडतात व बरीच गुंतवणूकही करावी लागते. एखाद्या क्षुल्लक चुकीमुळंही ब्रँडला ओरखडे पडू शकतात. अशा परिस्थितीत ब्रँडला दुरुस्त करणं अवघड व खूप खर्चीक असते. बहुतेक नामांकित कंपन्या आपल्या ब्रँडची छबी जपण्यासाठी प्रसंगी ग्राहकांना मोठी नुकसान भरपाई देतात.

ब्रँडचे प्रमोशन करण्यासाठी ग्राहक, वितरक, पुरवठादार यांचाच ''ब्रँड अँबेसेडर'' म्हणून उपयोग करावा. आपल्या बजेटनुसार सुरुवातीला लोकांची मोठी उपस्थिती असणाऱ्या स्थानिक कार्यक्रमांमध्ये आपला ब्रँड दिसण्याचे प्रयत्न करावेत. मोठे ब्रँड असणाऱ्या प्रॉडक्ट्ससोबत ''सहयोगी ब्रँड'' म्हणून आपल्या प्रॉडक्टला मुसंडी मारू द्यावी. भिन्न भिन्न उद्योजकांच्या माध्यमातून एकमेकांच्या ब्रँड्सना प्रमोट करीत राहावे.

इलेक्ट्रॉनिक व प्रिंट मीडिया हे जाहिराताच्या हिशोबाने हल्ली खूप महाग ठरतात. यासाठी उद्योजकाने स्वतःच वेगवेगळ्या मीडियांमधून वक्ता, विशेषज्ञ, मतप्रदर्शक म्हणून दिसत राहावे. आपल्या ढोबळ नफ्याचा किमान हिस्सा दरवर्षी ब्रँड प्रमोशनवर जरूर खर्च करावा. यामुळे ब्रँडची कमाईची ताकद व मूल्यांकन दोन्ही वाढतात. एकदा आपला ब्रँड हा महाकाय झाला की तो ''मदर ब्रँड'' म्हणून विविध प्रॉडक्ट्स व उद्योगांशी जोडता येतो. "टाटा" हे मदर ब्रँडचं भारतातील सर्वोत्तम उदाहरण असावं !

शेतीचा उद्योग - का आणि कसा करावा?

माझ्या या लेखमालेची सांंगता या अत्यंत महत्त्वाच्या विषयानं करतो आहे कारण आजही भारतीय शेती ही जवळपास ५५ टक्के लोकांना प्रत्यक्ष-अप्रत्यक्ष रोजगार देते. दुर्दैवानं (२० टक्के सधन शेतकरी सोडता) आजही ८० टक्के शेतकरी हे गरीब आहेत. याचं सर्वाधिक महत्त्वाचं कारण आहे शेतीकडे उद्योग म्हणून न पाहणं.

"काळी माती ही आमची माय आहे," ही भावनाशीलता सांस्कृतिक दृष्टिकोनातून ठीक आहे परंतु याच भावनातिरेकामुळं सामान्य शेतकरी आजही नाडला जातोय. शेतीकडं उद्योग म्हणून न पाहण्यानं छोटा शेतकरी हा स्वतःच्या निरागस मानसिकतेमुळे आज सहा समस्यांवर समाधानकारक तोडगा काढण्याचा विचारही करत नाही. या सहा समस्या ज्या सर्वांना ज्ञात आहेत त्या अशा -

१. नैसर्गिक व बाजारातील अनिश्चितता

२. शेतीचा किफायतशीर नसलेला छोटा आकार

३. साधनांची कमतरता

४. एकीचे बळ नाही

५. आर्थिक, तांत्रिक व व्यावहारिक अज्ञान आणि

६. अंधश्रद्धा व अवडंबरांचा गंभीर विळखा. एकदा शेती ही उद्योग म्हणून करायचे ठरवलं की शेतकरी आपल्या हृदयाऐवजी मेंदूने शेतीबद्दलचे निर्णय घेऊ लागेल.

ब्राझील, द. आफ्रिका, इंडोनेशिया, मलेशिया, अर्जेंटिना इ. देश आपल्यासारखेच विकसनशील आहेत परंतु तेथील छोटे शेतकरी हे अग्रेसर आहेत कारण व्यावहारिकपणे ते शेती करतात.

"शेतकऱ्याने उद्योजक व्हावे" म्हणजे नेमके काय करावे ? -

१. आपली शेतकी जमीन हे भांडवल समजावे व त्यावर वार्षिक २० टक्के परताव्याच्या दराची अपेक्षा ठेवावी. यासाठी आपल्या पिकांचा खर्च नीटपणे मोजणे व विक्रीची योग्य किंमत ठरवणे त्यांस जमले पाहिजे. ( किती शेतकऱ्यांना शेतमालाच्या भावाचे फॉर्म्युले माहीत आहेत?)

२. जगातले सर्व उद्योगपती मोठे झाले कारण त्यांनी हजारो छोट्या शेअरहोल्डर्सची, कर्मचाऱ्यांची, पुरवठादारांची व वितरकांची फौज उभी केली. अशा नेटवर्कमधून सर्वांचेच भले होते. (जात, भाषा, वर्ण व धर्मानुसार विभागलेले गावोगावचे शेतकरी एकत्र येतील?)

३. नवनव्या कल्पनांवर काम करणे. आमचा संकटग्रस्त शेतकरी हा रोजच्या समस्या सोडवू शकत नाही, त्याला नव्या कल्पना सुचायच्या कशा? यासाठी एकत्रित येऊन एक मोठा दबावगट निर्माण करायचा असतो. ( विविध राजकीय पक्षांना आंधळेपणाने बांधलेले शेतकरी हे स्वतःचा राजकीय वापर करू देणं थांबवतील?)

४. वेगाने विकासाच्या निर्णयांची अंमलबजावणी करणे. (अंधश्रद्धा व धार्मिक अवडंबरांमध्ये खोलवर अडकलेला शेतकरी विकासाचे विज्ञान कसे समजून घेणार?)

५. आपले आर्थिक व व्यावहारिक हित जाणून त्याबाबत सतत आग्रही व सतर्क राहणे. (भावनाशील शेतकरी स्वतःचे गंडवणे थांबवेल?)

६. बाजारावर राज्य करणे. ( किती शेतकऱ्यांना बाजार प्रक्रिया समजतात? मंडीतील चलाख व्यापारी स्वतःच्या हिताकरिता नेहमीच एकत्र येतात व असतात. त्याच मंडीतले शेतकरी एकटेदुकटे लढत का नेहमी हरतात?)

शेतकऱ्याला ''शेतीच्या धर्मा''ची आठवण करून देत नि त्याच्या त्यागाचं लबाडीनं कौतुक करीत येथील व्यवस्था त्यांस पुनःपुन्हा गंडवतच आली आहे.

स्वतःच्या बावळटपणामुळं शेतकरी पिढ्यानपिढ्या मागास राहिला. हा बावळटपणा व मागासलेपणा कायमचाच टाळायचा असेल, तर शेतकऱ्याने कठोरपणानं शेतीचा उद्योगच केला पाहिजे. ''शेतीचा उद्योग'' करण्याचे सहा महत्त्वाचे उद्देश अथवा फायदे आहेत.

सर्वांत महत्त्वाचा पहिला उद्देश हा गरिबीतून बाहेर पडण्याचा, आर्थिक स्थैर्य मिळविण्याचा व खऱ्या अर्थानं मानानं जगण्याचा. दुसरा उद्देश आपल्या मुलांना, नातवंडांना व पुढच्या पिढ्यांना रोजगार आणि व्यवसाय मिळवून देण्याचा. शेतकी जमिनीचा कस, उत्पादकता व म्हणून मूल्यांकन दरवर्षी वाढतं ठेवण्याचा तिसरा उद्देश हा दूरगामी आणि व्यूहात्मकदृष्ट्या महत्त्वाचा.

उद्योजकीय दृष्टिकोन आला की शेतीसंबंधित संशोधन व विकास या गोष्टी आपसूकच होऊ लागतात. यातून नवनव्या संधी निर्माण होतात. हे चौथं उद्दिष्ट. उद्योजकीय संस्कृतीमध्ये आर्थिक उद्देशांना सर्वाधिक महत्त्व असल्यानं व्यावहारिक व वैज्ञानिक दृष्टिकोन तयार होत जातो. यामुळं अंधश्रद्धा व अवडंबरांचा प्रभाव कमी होतो.

हे पाचवं उद्दिष्ट भारतीय शेतकऱ्यांच्या बाबतीत खूपच महत्त्वाचं. सहावं उद्दिष्ट हे एका समृद्ध संस्कृतीचं पुनर्निर्माण करण्याचं. भारतीय तत्त्वज्ञान व संस्कृतीचा मूळ गाभा हा ''कृषक'' होता, जो गेली काही शतके झाकोळला गेला होता.

उद्योजकीय ढाच्यातून शेती व शेतकऱ्यांना समृद्ध करण्याचे चार टप्पे होऊ शकतात -

१. सबलीकरण

२. सहकारीकरण

३. सशक्तीकरण आणि

४. समाज संवर्धन. सबलीकरणाच्या पहिल्या टप्प्यावर जातिभेद विसरून छोट्या शेतकऱ्यांनी एकत्र यावं. शेजारी शेतजमीन असणाऱ्या शेतकऱ्यांनी सर्व शेतकी प्रक्रिया एकत्रितपणे कराव्यात.

यामुळे खर्चात बचत होईल, आधुनिक अवजारं व तंत्रज्ञानाचा वापर करता येईल आणि एकत्रितपणानं बाजाराचा अभ्यास व सामना करता येईल. कृषिमंडईतील दलाल, प्रशासकीय अधिकारी व राजकारण्यांना एकत्र येऊनच छोटे शेतकरी ताकदीनं सामोरे जाऊ शकतील. या पहिल्या टप्प्यावर प्रत्येक शेतकऱ्याकडं त्याच्या शेतजमिनीची मालकी अबाधित राहील.

ट्रॅक्टरच्या वापरापासून ते वेअरहौसिंग, वितरणासाठीची वाहने, बियाणांचा वापर, पाण्याचं व्यवस्थापन आदी महत्त्वाच्या अनेक गोष्टी शेतकरी एकत्रितपणानं करू शकले तर त्यांचं सबलीकरण सोपं होईल. पहिल्या टप्प्यावरील एकत्रित काम करण्यानं शेतकऱ्यांमधील बंधुभाव व प्रक्रियात्मक एकजिनसीपणा वाढेल. यामुळे दुसऱ्या टप्प्याचा पाया रचला जाईल.

सहकारीकरणाच्या दुसऱ्या टप्प्यावर शेतकऱ्यांनी आपली "सहकारी शेतकी संस्था" स्थापन करून आपले जमिनीचे मालकीहक्क या संस्थेला सुपूर्द करावेत. समजा प्रत्येकी तीन एकर जमीन असलेले पन्नास शेतकरी या संस्थेत एकत्र आले तर दीडशे एकर जमीन संस्थेची असेल. ''पंधरा एकरात एक पीक'' यानुसार दीडशे एकरात दहा वेगवेगळी पिके घेता येतील.

यामुळे बाजारभावातील अनपेक्षित चढ-उतारांचा नीटपणे मुकाबला करता येईल. दहापैकी सात पिकं नफ्यात व तीन जरी तोट्यात असली, तरी सहकारी संस्थेला एकुणात निव्वळ नफाच होईल. "धोक्याचे व्यवस्थापन व किमान नफ्याची हमी" यामुळं साध्य होईल. सहकारी ढाचा असल्यानंं ''एक व्यक्ती - एक मत'' या सूत्राचे पालन होईल. यामुळे सर्व सदस्यांना समान मतदानाचा हक्क राहील.

कार्पोरेट रचनेत मोठ्या भागधारकांची जी दादागिरी चालते ती या सहकारी संस्थेत चालणार नाही. दीडशे एकरची एकत्र सहकारी मालकी असल्याने ''सामुदायिक शेती'' करता येईल. शेतकरी सदस्यांना त्यांच्या श्रमानुसार वेगळा मोबदलाही देता येईल. अत्यंत महत्त्वाची बाब म्हणजे ही शेतकऱ्यांची सहकारी संस्था ग्राहकांच्या सहकारी संस्थांशी व किराणा दुकानदारांच्या संघाशी डायरेक्ट व्यवहार करू शकेल. यामुळे दलाल व बाजारातील सट्टेबाजी टाळली जाईल, जेणेकरून सगळ्यांचाच फायदा होईल.

सहकारीकरणातून शेतकऱ्यांच्या संस्थेचा ''बॅलन्सशीट'' हा सशक्त झाल्यानं शेतीच्या मूल्यसाखळीला तिसऱ्या टप्प्यावर वाढवता येईल. इथे शेतीवर आधारित अनेक प्रक्रियात्मक उद्योग उभे करता येतील. सोबतीला स्वतःचे मोठे कोल्ड स्टोरेज, वेअरहाउस, वितरणासाठीची व्यवस्था, संशोधन केंद्र इ. गोष्टी उभ्या करता येतील. शेतकऱ्यांच्या अशा शंभर सहकारी संस्था (म्हणजे पाच हजार शेतकरी व त्यांची कुटुंबे) एकत्र येऊन एक मोठे ''सहकारी फेडरेशन'' उभे करू शकतील.

कालांतराने सरकारी माध्यमातून या सहकारी संस्थांना कंपनीचा ''मर्यादित जबाबदारी''चा (लिमिटेड लायबिलिटी) फायदा मिळवता येईल. या चौथ्या टप्प्यावर हे फेडरेशन शेतकऱ्यांची सहकारी वसाहत, दवाखाने, शाळा, महाविद्यालय इ. अनेक गोष्टी उभ्या करू शकेल. ''कृषिसंस्कृती''च्या स्थापनेची ही मुहूर्तमेढ असेल. यातून एक मोठी सर्व्हिस इंडस्ट्री निर्माण झाल्याने शेतकऱ्यांच्या मुलांसाठी अनेक नवे रोजगार मिळत जातील.

आता कळीचा मुद्दा कुणी असा उपस्थित करेल की ही सगळी सुरुवात कुणी, कशी व कुठे करावी ? किमान पहिल्या टप्प्यावर तरी काम करण्यास जरूर प्रारंभ करू. एक गोष्ट मात्र नक्की, की शेतकऱ्यांच्या ‘सामूहिक उद्योजकीय प्रयत्नां’ना पर्याय नाही. शेतकरी बंधूभगिनींनो, सहकारी प्रयत्नांची सुरुवात तरी करा ! मित्रांनो, नव्या वर्षाच्या हार्दिक शुभेच्छा !!

(हे साप्ताहिक सदर आता समाप्त होत आहे.)

(लेखक व्यवस्थापकीय, उद्योजकीय आणि वित्तीय सल्लागार असून देशात व परदेशात त्यांनी दोन हजारांहून अधिक व्याख्यानं दिली आहेत.)