प्रेक्षकांचा आदर करणं, जाहिरातीचा पहिला नियम!

‘कुछ खास है! हम सभी मै!’ थेट हृदयाला भिडणारी कॅडबरीची जाहिरात असो की फेविकॉलसारख्या असंख्य आयकॉनिक जाहिराती. देशाला एकाच धाग्यात जोडणारी ‘मिले सूर मेरा तुम्हारा’ची मोहीम, दो बुंद जिंदगी के, असं म्हणत पोलिओ लस घेण्याचे आवाहन करणारे अमिताभ बच्चन, ते कौटुंबिक हिंसाचारावरची ‘बेल बजाव’सारख्या असंख्य आयकॉनिक मोहिमा, जाहिरातींना जन्म देणारे, त्यामागील सामाजिक संदेश तेवढ्याच दमदार पद्धतीने जनतेपर्यंत पोहोचवणारे, देशातील आघाडीचे ॲड गुरू पियुष पांडे यांनी त्यांचा प्रवास, आठवणी आणि त्यामागील संकल्पनांबद्दल ‘सकाळ’सोबत मनमोकळ्या गप्पा मारल्या.

स्वत:ला अपडेट ठेवा

आयुष्यात प्रत्येक गोष्टीसाठी तयारी करावी लागते. जाहिरात क्षेत्रात तुमच्याकडे आयडिया असणे महत्त्वाचे आहे. काळ बदलला तरी त्यात बदल होणार नाही. जगात नवनवी माध्यमं, तंत्रज्ञान येताहेत. या बदलाला नाकारण्यापेक्षा तुम्ही त्याचे मोकळ्या मनाने स्वागत करा. त्यासाठी फीट बसेल अशा बेस्ट आयडियांचा विचार तुम्ही करायला हवा. १९६७ मध्ये लोक वर्तमानपत्रासाठी जाहिराती तयार करायचे. त्यानंतर १९८० मध्ये टेलिव्हिजनचे युग आले. ज्यांनी यासाठी स्वत:मध्ये बदल केले नाहीत, छोट्या फिल्ममध्ये आपली कथा सांगू शकले नाहीत, ते लोक बाद झाले. संपले. ज्यांनी या बदलासाठी स्वत:ला तयार केले, ते आजही टिकून आहेत. आता डिजिटलचा जमाना आहे. मोबाईल आहे. याकडे तुम्ही सकारात्मक नजरेने बघायला हवं. त्यासाठी आपल्या मेंदूच्या खिडक्या कायम उघड्या ठेवाव्या लागतील. हे फालतू आहे, असं म्हणून काही साध्य होणार नाही. स्वत:ला ॲडजस्ट करणं हे एक आव्हान आहे आणि आव्हान ही एक मोठी संधी आहे. कुठल्याही बदलामध्ये एक पॉवरफूल आयडिया लागतेच. आम्ही पेंटिंग तयार करत नाही. दुसऱ्यांचं काम सोपं करून देणं, त्यांच्या ब्रँडला विकणं आणि त्यांचा मेसेज लोकांपर्यंत पोहोचवणं हे आमचं काम आहे.

नकारात्मक जाहिरातींचा ट्रेंड

काही जण गरजेपेक्षा अधिक प्रयत्न, क्रिएटिव्हिटी करण्याचा प्रयत्न करत आहेत. या मोहिमेचं भविष्य काय, हे काळच ठरवेल. मात्र असल्या नकारात्मक कॅम्पेन करणाऱ्याला एक गोष्ट कळायला पाहिजे, की माणसं मूर्ख नसतात. तुम्ही सन्मानाने त्यांना काही सांगण्याचा प्रयत्न केला तर ते ती गोष्ट स्वीकारतील. शेवटी मदारीचा नाच आपण नेहमी बघत नसतो. एखाद्या व्यक्तीने असा प्रयत्न केला म्हणून त्याला ट्रेंड म्हणता येत नाही. समाज एखाद्या गोष्टीला कॉपी करण्याचा प्रयत्न करतो, त्याला ट्रेड म्हणता येईल.

सेलिब्रिटींचा योग्य वापर

हल्ली लोक काहीही करतात, सेलिब्रिटीचा कुठेही वापर करतात. त्याबद्दल माझा आक्षेप नाही. मात्र तुमच्याकडे चांगली कल्पना नसेल तर मोठ्यातला मोठा सेलिब्रिटी तुम्हाला वाचवू शकणार नाही. आपल्याकडे बड्या अभिनेत्यांना घेऊन बीग बजेट फिल्म केवळ कथानकात दम नसल्यामुळे सपशेल आपटल्यात. कथा फालतू असेल तर मोठ्यातला मोठा अभिनेता चित्रपट वाचवू शकणार नाही. मी लोकांवर एखाद्या कॅम्पेनचा मारा करून त्याच्या मनावर संबंधित प्रॉडक्ट बिंबवेल, असं समजणं मूर्खपणाचे आहे. प्रेक्षकांचा आदर करणं, हा जाहिरातीचा पहिला नियम आहे. प्रेक्षकांचा सन्मान म्हणजे त्यांच्या त्यांच्या आवडी, त्यांच्या विचाराचा आदर. ते लक्षात घेऊन तुम्हाला चांगली आयडिया सुचेल.

जाहिरातीतील पारंपरिक मूल्य

जाहिरातीमध्ये पारंपरिक मूल्य असायला पाहिजे. सामान्यांचं जीवन कॅप्चर करणं, त्याचे प्रतिबिंब तुमच्या जाहिरातीत असणं महत्त्वाचं आहे. मी काय केलं, सर्व काही भारतीयांच्या जीवनापासून घेतलं. त्यांना काही नवीन दिलं नाही. त्यांच्या जीवनाशी सुसंगत अशा आयडिया मी विकसित केल्या. मी काही नवीन केलेलं नाही, लोकांचं जीवन बदललं नाही. मी त्यांचा आदर करून आयडिया लिहिल्या.

कुछ खास है, हम सभी मै!

१९९४ मधील कॅडबरीच्या जाहिरातीमागील विचार एकदम साधा होता. तो म्हणजे प्रत्येक माणसात एक लहान मुलगा दडला आहे. पाऊस पडला की आपल्या मनात मस्तपैकी भिजण्याची, ओलेचिंब होण्याची इच्छा जागृत होते. आपल्यामधील दडलेल्या एका लहान मुलाचा हा विचार आहे. आणि हीच आपल्यामधील ‘कुछ खास बात’ आहे. आपण भारतीय नियमांमध्ये बांधलेले लोक नाही. मित्राच्या लग्नात नाचावं, पावसात चिंब भिजावं, रस्त्यावरच्या आईस्क्रीमच्या गाडीकडे लहान मुलांप्रमाणे पळत जावं असं आपल्याला वाटतं. ‘कुछ खास’ हीच ‘मोठी बात’ आहे. कॅडबरीच्या या जाहिरातीचा हा विचार केवळ चॉकलेटपुरता मर्यादित नाही. There is something beautiful in every human being. मोठे झाल्यावर, समाज आपल्याला काय म्हणेल, याचा आपण जास्त विचार करतो. मात्र कॅडबरीची ही जाहिरात प्रत्येकाच्या आयुष्यात दडलेल्या या लहान मुलाला बाहेर काढते. धावत जाऊन आईस्क्रीम आणले तर शेजारी काय बोलेल, असा आपण विचार करतो. अरे, इथे कुणाला वेळ आहे? तो शेजारी तुम्हाला काय शिव्या थोडी देणार आहे? कसा लहान मुलासारखा वागतो, असा विचार करून तो हसेल. अजून काय करणार आहे. कॅडबरीची कॅम्पेन हा माझ्या जीवनातील टर्निंग पाईंट होता.

कॅडबरी रिमेकचा प्रवास

२७ वर्षांनंतर कॅडबरीच्या जाहिरातीची रिमेक करण्याची कल्पना माझ्या तरुण टिमने सुचवली. क्रिकेटसह सर्वच क्षेत्रांत मुली अग्रेसर आहेत. त्यांचा सन्मान करणं महत्त्वाचं आहे. थोडे बदल करून माझ्या टिमच्या संकल्पनेला मी लागलीच होकार दिला. जाहिरात करताना काळानुसार बदल जरूर करा, मात्र जाहिरातीच्या मूळ आत्म्याला हात लावू नका, असा माझा आग्रह होता. त्यामुळे मूळ संगीताला हात लावू नका, शंकर महादेवन आता ५० वर्षांचे झाले, त्यांचा आवाज का वापरायचा, असला विचार करू नका. आणि हो यात शंकर महादेवन यांचा केवळ आवाज वापरायचा आहे, फोटो नाही, या शब्दांत मी माझ्या टिमला सूचना दिल्या. आजच्या परिस्थितीनुसार या जाहिरातीत काही बदल केले. आता सर्व मुलींचे कपडे कलरफूल आहेत. १९९४ मधील कॅडबरीच्या जाहिरातीत सर्व खेळाडूंचे कपडे पांढरे होते. रिमेक करताना तुमची आयडिया स्पष्ट नसेल तर त्याची तुलना पहिल्या कामाशी होण्याचा धोका अधिक असतो. मात्र कॅडबरीच्या जाहिरातीचा रिमेक आल्यानंतर एकाही प्रेक्षकाने त्याची तुलना पहिल्या जाहिरातीसोबत केली नाही. उलट पहिल्या कॅडबरीच्या जाहिरातीचे दुसरे लाजवाब रूप आणलं, अशाच प्रतिक्रिया हजारो प्रेक्षकांच्या होत्या.

कॅडबरीमागील सामाजिक विचार

१९९४ मध्ये क्रिकेटच्या मैदानात मुली बिनधास्तपणे घुसतील, एन्जॉय करतील, अशी कल्पनाही करवत नव्हती. मात्र त्यावेळी तो वेगळा, बंडखोर विचार आम्ही केला. दुसरं म्हणजे रिमेक करताना आता मुली सर्वच क्षेत्रांत आघाडीवर आहेत. स्त्री-पुरुष समान पातळीवर आलेत. त्यामुळे हे बदल नव्या कॅडबरीच्या जाहिरातीत आम्ही दाखवले. यावेळी मुलगी क्रिकेट खेळत आहे आणि मुलगा मैदानात शिरतोय असं उलटं आम्ही दाखवलं.

जाहिरात रिमेकचा दौर

आजकाल प्रत्येक जण स्वत:ला ॲड गुरू समजायला लागले. सध्या ज्ञान वाटणं, हा एक ट्रेंड झालाय. मात्र जाहिरात करताना तुम्ही लोकांच्या मनात जे आजही कायम आहे, त्याचा विचार करा. दुसरं म्हणजे त्याची तुलना तुमच्याच आधीच्या कामासोबत होणार नाही, याची काळजी घ्या. तुमचे विचार, कल्पना याची खोली किती आहे, त्याला अधिक महत्त्व आहे. आतापर्यंत मी शेकडो जाहिराती केल्या. देशातील सर्वाधिक आयकॉनिक जाहिरातीचा सन्मान माझ्या नावावर आहे. मात्र त्यातील कुणाची रिमेक मी केली नाही. त्या त्या वेळी त्या जाहिराती मला सुचत गेल्या.

क्रिएटिव्ह आयडिया कशा सुचतात?

प्रत्येकाचे याबद्दलचे आपापले विचार आहेत. कुणाला कुठल्या परिस्थितीमध्ये कल्पना सुचत असेल तर त्याला तुम्ही फॉलो करा. मात्र याचा एक नियम नाही. मला कधी एकांतवासात चांगल्या कल्पना सुचतात, काही वेळा ५० हजार लोकांमध्ये सुचतं, तर कधी आंघोळ करताना चांगल्या आयडिया येतात. यातील कुठली चांगली कल्पना आहे, हे मी नाही सांगू शकणार. ज्याने मला स्वत:ला फायदा झाला, तो एकच नियम मी आजच्या तरुणाईला सांगतो. कायम आपले कान आणि डोळे उघडे ठेवा आणि पाय जमिनीवर.. जास्त उडू नका. ज्यांच्याशी संवाद साधायचा आहे, त्याचा सन्मान करा. बस एवढं जरी कराल तरी कल्पना कुठेही सुचेल. कधी कधी डोकं बधीर होतं, आयडिया सुचत नाहीत. त्याला तुम्ही स्पीड ब्रेकरप्रमाणे घ्या. स्पीड ब्रेकर पार करताना आपला वेग हळूहळू कमी करावा लागतो. एकदा ब्रेकर पार झाला की आपली गती वाढते.

दो बुंद जिंदगी के!

पोलिओ कॅम्पेनमागचा विचार एकदम वेगळा होता. फ्रंटफूटवर ही मोहीम आम्ही खेळली. या मोहिमेच्या माध्यमातून जनतेशी थेट संवाद साधायचा आहे, त्यांच्या वेदनेला थेट हात घालायचा आहे यावर माझे आणि बिग बींचे एकमत होते. या मोहिमेत बीग बी प्रेक्षकांवर रागावतात, मात्र त्यात त्यांचे प्रेम आणि काळजी आहे. ते कौतुकही करतात आणि पुढे सांगतात, लगे रहो आपल्याला पोलिओ विरुद्धची लढाई जिंकायची आहे. भारतीय जाहिरात क्षेत्रासाठी हा एकदम नवा विचार होता. ही मोहीम नऊ वर्षे चालली. या मोहिमेसोबत माझ्या भावना जुळल्या होत्या. २०१४ मध्ये जेव्हा भारत पोलिओ मुक्त देश म्हणून घोषित झाला, त्यावेळी मी खूप समाधानी होतो. मी ढसाढसा रडलो... अनेक जण मला विचारतात, जर या जाहिरातीत अमिताभ बच्चन यांच्याऐवजी दुसरा अभिनेता घेतला असता तर... माझं उत्तर आहे, गडबड झाली असती. ही मोहीम एवढी प्रभावी ठरली नसती. अमिताभ बच्चन यांचे व्यक्तिमत्त्व या मोहिमेसाठी फीट बसत होतं. ते या मोहिमेचा चेहरा झाल्यामुळे जाहिरातीचा प्रभाव दुप्पट झाला.

‘बेल बजाव’ कॅम्पेन

कौटुंबिक हिंसाचाराविरुद्ध ‘बेल बजाव’ ही मोहीम होती. कुठल्याही चुकीच्या गोष्टीला थोडं थांबवलं की त्या कृतीचा वेग कमी होतो. हा विचार यामागे होता. जर कुणी कुणाला मारहाण करत असेल आणि तुम्ही तिथे जाऊन, त्याची लय बिघडवली की तो व्यक्ती मारहाण थांबवण्याची शक्यता अधिक असते. हा खूप चांगला विचार आम्ही ही मोहीम सुरू करताना केला होता. मात्र दुर्दैवाने पोलिओच्या मोहिमेसारखा बॅकअप याला मिळाला नाही.

मिले सूर मेरा तुम्हारा!

याची मूळ कल्पना आमचे बॉस सुरेश मलिक यांची होती. त्यांना माझ्याकडून या मोहिमेसाठी शब्द हवे होते. मी ते लिहिले. सर्वांनी मिळून या मोहिमेला एक वेगळं रूप दिलं. तीन दशकांनंतर ‘मिले सूर मेरा तुम्हारा’ ही मोहीम एवढी लोकप्रिय का ठरली, असा मला प्रश्न पडतो, त्याचे उत्तर, त्या जाहिरातीच्या साधेपणात आहे. यामध्ये भावना होत्या, त्या लोकांपर्यंत नीट पोहोचल्या. त्यात सर्व कलाकार, संगीताचे महत्त्वाचे योगदान होते. एक एक फुल गुंफून त्याचा सुंदर हार तयार झाला. आणि त्यामध्ये संपूर्ण देश गुंफला गेला.

अच्छे दिन आने वाले है!

जाहिराती सरकार बदलू शकत नाही. तुमचा संदेश अधिक दमदार पद्धतीने जनतेपर्यंत पोहोचवण्याचे ते एक माध्यम आहे. तुमचे काम योग्य नसेल तर निवडणुकीच्या रिंगणात तुम्हाला जाहिराती वाचवू शकणार नाहीत. इतर जाहिरातीबद्दल लागू आहे. तुमच्या उत्पादनाचा दर्जा चांगला नसेल तर जाहिरात बघून ग्राहक एकदा ती वस्तू घेईल. मात्र परत घेणार नाही. अच्छे दिन आने वाले है, या मोहिमेत सामान्य लोकांची भाषा होती. म्हणून ती लोकांपर्यंत नीट पोहोचली.

सोशल मीडिया एक मच्छर

सोशल मीडिया मला एका मच्छरासाखा वाटतो. त्यामुळे मी कायम खिशात ओडोमास घेऊन चालतो. हल्ली सोशल मीडियावर कुणी कुणालाही शिव्या देतात, कौतुक करतात, ट्रोल करतात. हजार लोकांनी कुणाला लाईक केले म्हणून मी त्याबद्दलचा माझा विचार बदलवत नाही. माणसं काही मूर्ख नाहीत, त्यांना स्वत:ची बुद्धी असते. त्यामुळे सोशल मीडियाला आपण मच्छरासारखं ट्रिट केलं पाहिजे. सर्व वाचा, मात्र आपल्याला पटेल तशी कृती करा.

फेवरेट कॅम्पेन

ज्यावेळी कुठलीही एक मोहीम, एकच जाहिरात तुमची फेवरेट असेल त्यावेळी तुम्ही तातडीनं निवृत्त व्हायला हवं, असं माझं मत आहे. ही एक प्रक्रिया आहे, प्रत्येकाची एक वेळ असते. वेळेसोबत आपण बदललं पाहिजे. ८० च्या दशकातील जाहिरातीचे स्वरूप वेगळे होते, आजचे स्वरूप वेगळे आहे. तुमची फेवरेट जाहिरात कुठली, हा प्रश्न म्हणजे भारताचा उत्कृष्ट फंलदाज कोण, सचिन तेंडुलकरची बेस्ट सेंच्युरी कुठली, या स्वरूपाचा आहे. सचिनसाठी त्याच्या सर्वच शतकी खेळ्या महत्त्वाच्या होत्या, त्या प्रमाणे मी केलेल्या सर्व जाहिराती माझ्या फेवरेट आहेत. त्या मनात कायम राहतील. या फेव्हरेटमध्ये अजून एका जाहिराताचा समावेश व्हावा एवढीच माझी अपेक्षा आहे.

नवीन जनरेशन

नवी पिढी खूप उत्साही, टॅलेंटेड आहे. मात्र त्यांना योग्य दिशा देणे, गरजेचे आहे. आता हिमालय चढायचा आहे. तू समुद्र पार करण्याचा विचार आता करू नको, हे त्यांना सांगणे महत्त्वाचे आहे. तुमच्यासमोर जे आहे त्यावर फोकस करा, एवढंच माझं सांगणं आहे.

पियुष पांडे थॉट

• प्रेक्षकांचा, त्यांच्या विचारांचा सन्मान करणे, हा जाहिरातीचा पहिला नियम आहे.

• आपल्या आवडीनिवडी प्रेक्षकांवर थोपवणे मूर्खपणा आहे. तुमची आणि प्रेक्षकांची आवड, विचार जुळत असेल तर परमेश्वराला धन्यवाद द्या आणि पुढे चला.

• स्वतःला ॲडजस्ट करणं हे एक आव्हान असतं आणि ते आव्हान म्हणजे एक मोठी संधी.

• सोशल मीडिया मच्छरासारखा आहे, म्हणून मी कायम खिशात ओडोमॉस ठेवतो.

• जाहिराती सरकार बदलू शकत नाही, तुमचा संदेश दमदार पद्धतीने लोकांपर्यंत पोहोचवण्याचे ते फक्त एक माध्यम आहे.

• कॅडबरीच्या जाहिरातीचा विचार केवळ चॉकलेटपुरता मर्यादित नव्हता, There is something beautiful in every human being.

• आपले डोळे, कान उघडे ठेवा आणि पाय जमिनीवर.. जास्त हवेत उडू नका.

• ज्या क्षणी तुमच्या फेवरेट यादीत केवळ एकच जाहिरात असेल, त्यावेळी तुम्ही तातडीने निवृत्त व्हा.

• कथानकात दम नसेल तर मोठ्यातला मोठा सेलिब्रिटी तुमच्या चित्रपटाला वाचवू शकणार नाही.

• माझ्या मिशीवर एक नया पैसा खर्च केला नाही. पिळदार मिशी ठेवण्यामागे कुठलाही हेतू नव्हता. लोक आनंद घेतात, माझी काही हरकत नाही.